(4)在产品经理该如何思考?

时间:2022-05-03 09:41:28

第三阶段:从产品走向商品,产品经理要关注定价、营销和运营,

并建立渠道

产品vs商品

什么是好的产品?我想了很久,突然发现其实我们把产品这个概念有点搞混

了。我们在讲产品的很多时候,我们谈的是一个高流通性的东西,我们希望它是

可复制的。如果它不可复制,比如说在阿里云,如果我们某个技术只服务了一个

客户,那这只是一个项目。但是这种只服务了一个客户的项目算不算产品?后来

我想想,觉得有些项目也可以叫做产品,当交付给客户时,它有界面,有工作台,

也有很多用户在用,为什么就不是产品?只要我们讲清楚产品与商品的概念。我

认为提供了使用价值的叫产品,提供了交易价值的叫商品。我们提供了使用价值

给这个客户,确实有人在用,也解决了他的问题,客户甚至写了感恩信,说帮他

提升了效率或者降低了成本多少个点,非常清楚地说明了它有使用价值,所以可

以说这个东西就是产品。但它可能没有交易价值,无法流通,它是为-一个客户高度定制的,只有一家能用,无法流通的就不是一个商品。

商品是为交易设计的,所以在谈商品的时候会有非常多的go to market的

策略。你必须从产品走向商商品,才能够变成一个高流通性以及高可复制的这么

一个东西。我们在谈产品的时候,其实很多时候是在谈商品,但如果跟你谈的那

个人没有把这个概念区分开,会把你给搞晕掉。

商品是非常重要的。商品一定是很多人在用,因为你要交易,所以你就要开

始做定价。

第六,关注定价

总结一下我们前面讲的东西,产品经理我认为基本上就是五件事情:定义市

场、定义机会,定义产品形态,然后你要关注客户体验、客户心智。但这时候它只是个产品,还不是商品,如果要走向商品,你要关注另外几个东西:第一,要开始研究定价。你选择怎样的定价方式? 很多时候我们是基于成本定价,但是一个好的定价应该是基于客户的购买意愿、付费意愿来定价。这个时候你的市场的作战地图就变得很重要。你要去调研这个市场里有多少个你的目标客户、他们的画像是什么、他们的付费能力大概在什么程度,这时候你才能够做出一个精准的定价。定价是一门学问,确实也非常复杂。到底是按需定价?固定定价?阶梯定

价?需要做很多研究,所以定价是在这阶段需要关注的第一个事情。

第七,关注营销和运营,并建立渠道

第二,需要开始做营销。我们最著名的营销案例就是天猫双11, 是一个巨大

的营销。第三,关注你的运营。因为你在做商品的时候,客户已经在用了。这时

候一方面你要做营销,要拉新要留存,另一方面你还需要做运营,要提高它的活

跃度。运营涉及到各类指标,根据每个具体的场景要去设计自己的指标。我认为

运营反映的是健康度,你要通过各种指标来反映你这个业务的健康度。比如说做

一个社区,你就不能只看用户注册、拉新留存、活跃这些指标,你可能还需要去

看关于UGC的指标。用户贡献的内容到底有多少?用户的交互行为,比如他点喜

欢、点不喜欢,这些行为是多少?或者说用户之间互动的频率大概在什么程度?

我们要基于业务的健康度,去设计我们的运营指标。还有一件事是要建立渠道,

做渠道管理。当然我们也可以把渠道、运营,归类到营销里面。这是从商品的角

度谈到的几件事。

如果说汽车是一个产品,我认为4S店对汽车的包装应该就是- -个商品。今

天去买一辆汽车,不光是买了这辆汽车本身。

我看到过一一个极端的例子,有人在淘宝上基于零件自己组装出了一辆兰博基尼。那辆车是消费者自己在淘宝上购买了所有零件,然后组装出来的,应该比市价便宜一两百万。那辆车是个产品,它不是个商品。商品是你跑到4S 店,有个销售跟你讲了一堆东西,背后有个系统、知识库在支撑它。这辆车有很多的销售材料,如使用说明书等,这些都属于商品的一部分,这些产品周围的衍生品和对产品的包装都是商品的组成部分。解决方案也是可以变成商品的,解决方案是对产品的组合。例如这辆车里面又装了一个行车记录仪,它可能不是原厂的,可以把它称之为一个解决方案。它是个产品组合,也是个商品,打包一起售卖会有一个新的定价。

这是我们今天在讲的产品跟商品,要把这两个概念区分开,它的角度是不一样的,产品注重的是使用价值,商品注重的是交易价值。交易的规模越大、交易的频率越快,这个商品的价值就会越高,或者说它的估值就会越高。

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